Qué importante es hoy en día la “buena reputación”, en realidad siempre lo ha sido, Baltasar Gracián en el S. XVII ya hacía alusión a la importancia de la reputación:
Tan importante es que seas virtuoso como que lo parezcas. Las cosas no se recuerdan por lo que son sino por lo que parecen. Ser virtuoso y saber mostrarlo es ser dos veces virtuoso.
La reputación hoy en día sigue teniendo la misma importancia sólo que tal vez, concedemos menos importancia a la parte de “ser virtuoso” y nos quedamos sólo con lo de saber mostrarlo, que al final es lo que consigue más “me gusta” y lo que funciona en la era de la “posverdad”.
Hoy también es más fácil influir sobre los demás y llegar a más personas que en el Siglo XVII. Podemos impactar sobre las opiniones y decisiones de la gente, gracias entre otras cosas, a los medios de comunicación y a las redes sociales. Lo que de verdad ha cambiado no es la importancia de la reputación sino que el juicio que tiene más valor viene de fuera, lo importante es lo que opinen o valoren los demás y cuántos más mejor. A las empresas, personas, e Instituciones les importa mucho más lo que piensen los demás sobre ellas que lo que ellas piensen sobre sí mismas.
Las empresas se las arreglan muy mal con la mala reputación, sobre todo por las desastrosas consecuencias que implica en cuanto al castigo de los consumidores, clientes e inversores. Una crisis reputacional supone pérdidas en la cuenta de resultados. Sin embargo, las empresas, no parecen arreglarse tan mal cuando sólo nos fijamos en la conciencia. Como dice Adela Cortina citando a Saint Exupery “la conciencia es una cosa demasiado olvidada”, vivimos en el momento de las reputaciones y no en el de las conciencias. Nos preocupamos de que todo brille de cara a la galería y no tanto en el fuero interno. Pero, la reputación no se sostiene sino está basada en la honestidad, en unos principios y valores sólidos. Perfumar algo que está podrido sólo sirve para enmascar el olor de forma temporal.
Pensar sólo en la reputación y olvidar la conciencia en una empresa se traduce a veces en la conversión de los departamentos de RSE en áreas dedicadas a recopilar indicadores para la Memoria de Sostenibilidad, como señalaba el Prof. Josep María Lozano, “el problema es que los indicadores deberían ser un reflejo de todo lo que se hace y no el trabajo del departamento de RSE”.
Este enfoque erróneo tiene malas consecuencias, recordemos por ejemplo, que Volkswagen formaba parte del índice global de empresas más sostenibles del mundo, Dow Jones Sustainability Index, hasta que fue expulsado en el 2015 tras el escándalo de manipulación del software de sus automóviles lo cual ponía en duda no sólo su imagen de sostenibilidad, sino su ética y credibilidad.
Volkswagen es un claro ejemplo de Compañía que padece una crisis de valores corporativos y de propósito. Después del desastre del “dieselgate” descubrimos que también hicieron experimentos con animales y con personas, para demostrar que las emisiones de diesel no son tan dañinas. Parece un reto a la OMS por parte de Volkswagen que en lugar de ocuparse de reducir las emisiones sin manipular, centra sus esfuerzos en demostrar que no son perjudiciales.
El caso Volkswagen nos muestra cuáles son las consecuencias de priorizar la reputación a la “conciencia”. Y como podemos ver reflejado en este tweet en el que Volkswagen promociona un modelo nuevo, a los consumidores y a la opinión pública en general le importa no sólo lo que hacen las marcas sino cómo lo hacen.
Esperemos que estas malas prácticas sirvan para aprenden y cambiar de rumbo, para priorizar la ética a la estética.
El Buen Gobierno corporativo empieza en casa, de puertas para adentro y me atrevería a decir que en la intimidad, en el juicio de la conciencia particular del Consejo de Administración. Su conciencia es la que debe velar por la integridad, y la ética de las acciones y decisiones de la empresa, sólo de esta manera podemos hablar de ética y de buen gobierno. La reputación es un reflejo de la realidad de la conciencia empresarial, y no puede ser de otra manera, no podemos construir la reputación sino sobre unos valores y principios sólidos, sobre la honestidad e integridad.
Termino como empecé citando «El arte de la Prudencia» de Baltasar Gracian y el mejor resumen de este post:
Si tienes grandeza interior, eres persona mejor. Siempre valdrá más lo interior que lo exterior. Sujetos hay que son sólo fachada, como casas a medio acabar, porque les faltó fuerza interna: tienen entrada de palacio y habitación de choza
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