“This is the right thing to do” Mr. Larry J. Merlo, presidente y director ejecutivo de CVS Caremark, pronunciaba esta significativa frase en un comunicado en el que anunciaba la decisión de la empresa de cesar la venta de cigarrillos en sus farmacias.
CVS Pharmacy es una de las cadenas de farmacias más grande de los Estados Unidos. En Estados Unidos, más del 30% de las ventas de cigarrillos provienen de las farmacias. Creo que todos podemos comprender lo que supone una decisión como esta, supone sobre todo asumir un riesgo.
El riesgo que más cuesta asumir a cualquier empresa: dejar de percibir beneficios.
Pero la apuesta es clara, CVS antepone la coherencia con los valores que defiende la compañía a los ingresos por la venta de cigarrillos, que sin duda, es una cifra nada desdeñable. Resulta incoherente que una empresa que asesora y defiende la salud también venda cigarrillos. Y como declara su CEO, Merlo, esto supone hacer lo correcto.
Eso es en realidad la Responsabilidad social, ni más ni menos que “Hacer lo correcto”, con todo lo que eso conlleva.
Sin duda, influye a la hora de asumir un riesgo así el pensar que esto beneficia a la imagen de marca de la empresa, pero ninguna estrategia de marketing se atrevería a dar un paso tan arriesgado. El balance para la RSE es más que positivo, la balanza se inclina a su favor.
Esta valiente decisión probablemente sea el comienzo de una moda pro coherencia. Estas son las señales de humo que nos indican el camino a seguir. En RSE no valen medias tintas. Incorporar en la empresa un tímido plan de responsabilidad social que no sabemos dónde encajar, no es ser responsable.
En el contexto presente de las organizaciones encontramos empresas que aún no han implementado políticas de responsabilidad corporativa. Este es el caso de la mayoría de las PYMES, que ofrecen resistencias al cambio, entre otras cosas porque se esconden tras el coste de la RSC. Aunque en la práctica los planteamientos éticos no suponen ningún gasto, y la mejora continua a la que obliga la RSC implica más bien un ahorro de costes debido a la mejora de procesos y la disminución de gastos superfluos.
Otras empresas que parecen plantearse la necesidad de la responsabilidad social como exigencia del mercado, sin embargo entran de puntillas y presentan grandes incoherencias en lo que comunican y lo que realmente hacen. Encontramos información corporativa de algunas empresas que hablan de la importancia de la responsabilidad en su negocio, y defienden valores como la máxima exigencia y calidad, el crecimiento sostenible,…y sin embargo no cuentan ni siquiera con un Departamento de Recursos Humanos. Es decir, sus valores van por un lado y la práctica por otro. Si tu plan de Responsabilidad social no contempla a los miembros de la propia organización es que tienes un plan pero de irresponsabilidad social. Los valores van en línea con la misión, si no es así la incoherencia, tarde o temprano sale a la luz.
En esta tipo de organizaciones, la RSC tiene que dejar de ser el apartado de uno de los menús que aparece en la página web corporativa, para ser de verdad una prioridad, o por lo menos una voz que hay que escuchar como guía para hacer lo correcto.
Por otro lado las grandes empresas a nivel mundial, sí se han pasado a la RSE, de una forma definitiva. Compañías como: Coca- Cola, GSK, Iberdrola, Repsol, Mac Donald´s, Lilly,… no sólo publican sus informes de responsabilidad corporativa si no que se replantean los modelos de negocio en base a la responsabilidad, como afirma Mr. Andrew Witty CEO de la farmacéutica GlaxoSmithkline: …”Nosotros continuamos tomando medidas para reformar nuestro modelo de negocio para satisfacer las expectativas de la sociedad y entregar nuestra misión, alineada con nuestros valores”
El modelo de negocio se adapta y es modelado por la propia responsabilidad, esa es la verdadera tendencia. La RSE es quién tiene que elaborar la estrategia, atendiendo a cada una de las dimensiones de la empresa. Así no se puede entender la Responsabilidad como un anexo o un compartimento estanco dentro de la compañía, sólo cobra sentido cuando es tenida en cuenta a nivel global, en todas las decisiones de la organización.
La RSE, no es una moda pasajera, ha llegado para quedarse y para ser el motor del cambio de las empresas y la sociedad.
Y es bueno recordar: «Despacito y buena letra, que el hacer las cosas bien, importa más que el hacerlas.» Antonio Machado
*CVS Caremark ya no venderá cigarrillos, artículo Febrero 2014, Ser Responsable. https://www.seresponsable.com/2014/02/11/cvs-pharmacy/
*Página web corporativa: https://info.cvscaremark.com/
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