En el momento presente podemos afirmar que la sostenibilidad es buena para la Marca. La honestidad y la ética, sin duda repercuten en los beneficios de la empresa.
Las 100 empresas incluidas en el ranking Great Place to Work son también las empresas que lideran el mundo empresarial, porque los clientes y accionistas valoran de forma muy positiva estos valores de la cultura empresarial.
Los últimos análisis vinculan de una forma cada vez mayor la relación entre la sostenibilidad, la marca y la reputación empresarial. Las empresas pueden apoyar sus iniciativas de sostenibilidad para impulsar su valor de marca.
“Las compañías necesitan transmitir valores como confianza, honestidad, integridad y colaboración” Dov Seidman [1]
Las acciones de sostenibilidad inciden directamente sobre la reputación corporativa y el valor de marca. Descuidar la divulgación de la sostenibilidad puede ser costoso.
Los consumidores cada vez se preocupan más por la reputación de las empresas. Las últimas encuestas indican que los consumidores no compran un producto si no les gusta la política y valores de la empresa.
La sostenibilidad es de vital importancia también para los inversores. El que una empresa sea o no sostenible puede marcar la diferencia para ser la elegida por los profesionales de las inversiones.
Existe una brecha significativa entre la percepción de la sostenibilidad y las acciones reales de sostenibilidad. Estudios de consultoras como Brand Logic, han detectado que algunas empresas con un índice bajo de acciones de sostenibilidad sin embargo, tienen una imagen de empresa responsable y sostenible porque han sabido hacer campañas de marketing. Y otras empresas con estrictos planes de responsabilidad social corporativa no tienen una imagen de empresa sostenible.
“Ya no sólo hay que ser bueno si no parecerlo…” Esto nos recuerda la importancia de la comunicación en la RSE. Recordemos que el último punto del plan de acción de RSE es la comunicación (tanto interna como externa). En este caso es la comunicación externa la que influye en la imagen de la empresa a ojos de sus clientes, consumidores, accionistas e inversores.[2]
De acuerdo con el Social Sustainability Index 2013, un índice creado para medir cómo las empresas usas las redes sociales para comunicar sus planes de responsabilidad y sostenibilidad. BBVA, ocupa la primera posición en el ranking. Los diez primeros puestos están ocupados por ATT, IBM, General Electrics, Unilever, Levi Strauss, Coca-Cola, BBC, Nike y Suez Environment. Además, dentro de las 100 mejores compañías se incluyen también a las españolas;Telefónica, que se sitúa en el puesto decimosexto, e Iberdrola, que está en el trigésimo lugar. [3]
Una buena inversión en RSC fortalece el vínculo entre empresas y empleados. Rodrigo Martín, presidente de Randstad España. [4]
Hay muy pocas recetas que creen más vínculo de los empleados con las organizaciones que una buena inversión en Responsabilidad Social Corporativa. Las personas nos sentimos bien practicando la solidaridad y la acción social y nos sentimos tremendamente conectados a las organizaciones cuando éstas nos dejan participar en proyectos muy vinculados a la RSC. La responsabilidad social fomenta el compromiso y el sentimiento de pertenencia de los empleados. Este es un aspecto a tener muy en cuenta para los responsables de Recursos humanos.
Otra de las ventajas de las empresas socialmente responsables y sostenibles es el de la sostenibilidad a largo plazo. Las prácticas socialmente responsables disminuyen las contingencias de la empresa y permiten su control, reduciendo el riesgo del negocio. Una prueba de que los criterios socio-ambientales vienen ganando importancia en la evaluación del riesgo de las corporaciones, es el Dow Jones Sustainability Index (DJSI), creado en 1999 y conformado actualmente por más de trescientas empresas en veinticuatro países. Para componer el índice, usado en el mercado de acciones, cooperan dieciocho ítems que miden la actividad económica, ambiental y social de las empresas y cómo esas empresas los administran en la búsqueda de la supervivencia de los negocios a largo plazo.
Crear valor supone otra forma de hacer negocios, la creación de valores compartidos y las marcas deben ir de la mano para lograr la sostenibilidad y para producir un impacto positivo en la sociedad.
Las empresas pueden ser una herramienta para el desarrollo sostenible en lugar de ser únicamente centrarse únicamente en sus beneficios. Además, las marcas deben representar a la empresa y su finalidad con el fin de crear el valor de relevancia humana. Suele primar la importancia de lo económico y las empresas a menudo olvidan que sus clientes son personas con emociones, deseos, sueños y necesidades.
La psicología de los clientes debería tenerse en cuenta como estrategia de marketing de las empresas para crear valor de marca.
Las empresas tienen que humanizarse: Estar más cerca de los clientes y ser más empáticas, la cercanía persona a persona, funciona. Y por último, tomar en serio las dinámicas de juego, la creación y la innovación marcan la diferencia.
Estos tres pasos son vitales para romper las barreras con la sociedad y los clientes. De esta forma, marketing y valores irán de la mano. Y las empresas serán ecosistemas de colaboración y valor compartido.
A los directivos, inversores, accionistas y consumidores se les plantean varios dilemas: cómo obtener una visión clara de los impactos humanos y ecológicos de las empresas para que se puedan tomar decisiones fundamentadas en lo que respecta a la gestión y a la inversión.
Para las empresas apremia la necesidad de divulgar más y mejor la información sobre la forma en que identifican y gestionan los riesgos sociales, éticos y ambientales.
Según un estudio de Cone Communications de 2013, solo el 6% de los consumidores globales cree que el único propósito de los negocios es generar beneficios a las empresas, el 93% considera que tienen que hacer RSC. Entre los jóvenes, según una encuesta de Deloitte, el 80% ve el grado de RSC de la empresa como un factor mayor en su decisión de trabajar en ella. [5]
[1] Entrevista a Dov Seidman presidente de la consultora LRN https://cincodias.com/cincodias/2014/02/28/sentidos/1393591706_655895.html
[2] Artículo ¿en qué cesta pongo mis huevos? https://blogs.elconfidencial.com/economia/basado-en-la-evidencia/2014-03-05/en-que-cesta-pongo-mis-huevos_97233/
[3] Noticia Marzo 2014: BBVA, la entidad que mejor usa los medios sociales para comunicar RSE con https://ecodiario.eleconomista.es/interstitial/volver/selfbankene14/empresas-finanzas/noticias/5613547/03/14/Rsc-bbva-la-entidad-que-mejor-usa-los-medios-sociales-para-comunicar-aspectos-de- sostenibilidad.html#.Kku85tDnhLhwyEm
[4] Artículo Compromiso RSE. Enero 2014 https://www.compromisorse.com/rse/2014/01/23/una-buena-inversion-en-rsc-fortalece-el-vinculo-entre-empresas-y-empleados/
[5] Fuente: La demanda por hechos. 24 de Marzo de 2014. Artículo Cinco Días
https://cincodias.com/cincodias/2014/03/22/empresas/1395455173_761681.html
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